理性与明智 朗逸定价背后的合理性分析

    上海大众LAVIDA朗逸与6月25日在杭州正式发布上市，苏州地区的上市将于7月5日在桂花公园举行。朗逸此前议论最多的价格也终于出炉，11.28~14.98万。这个价格与消费者和业内人士之前的预测出入基本不大，但似乎也没有特别大的惊喜。

    不过仔细分析，朗逸定价一方面是考虑到上海大众整个产品线，另一方面也是分析过整个竞争环境，寻求在卡罗拉、307、新凯越等诸多竞争对手的定价空白区间上形成差异优势。这样的定价显然是经过深思熟虑后作出的理智决定。

    一、产品布局

    上海大众生产朗逸的目的除了在份额最大的A级车市场分一杯羹外，完成其产品线细分战略也是相当重要的目标，事实上在POLO劲情、POLO劲取8-12万和帕萨特领驭17-22万之间，上海大众的车型确实也存在相当大的一个空白区域。下接POLO劲情、POLO劲取，上承帕萨特领驭，并且照顾到斯柯达明锐，并避免过低的价格会造成自身左手打右手的尴尬局面，朗逸定价在11.28-14.98万区间无疑是相当合理的。

    上海大众因为朗逸的加入也形成了完整的产品格局。大众毕竟不是现代，两者的品牌效应和市场口碑差距决定着上海大众不可能像北京现代那样，不考虑旗下其他车型的市场销量，妄图仅仅依靠“悦动+伊兰特”两代车型去征战市场，看看雅绅特和索纳塔少得可怜的销量，对于北京现代放手一搏，将悦动定价10万以内去迎合消费者的做法就不难理解了。

    和北京现代定价格策略形成鲜明对比的是一汽丰田。新威驰今年年初上市，定价为9.5-12.7万元，竞争对手基本锁定POLO、飞度和雅力士，希望在小车市场有所作为；而中级车市主要卡罗拉来冲锋陷阵，锐志则主攻高端车市场，这种产品布局非常合理，各级产品在定价上会形成鲜明差别，每款车型在细分市场上都有属于自己的舞台。从朗逸的价格不难看出，和一汽丰田的产品策略有相似之处。上海大众采用POLO+朗逸+领驭的营销方式已经形成，这无疑是成熟企业的成熟定价策略。

    二、差异竞争优势
 
    毫无疑问，朗逸的定价优势在于其高配车型，这一点可以从其与竞争对手的配置比较上看出。朗逸的品轩版配置全面优于其两个竞争对手卡罗拉和307，并且在价格上比卡罗拉要低不少，即使卡罗拉在市场上有不少优惠，但其性价比优势没有朗逸高。而307虽然定价和朗逸比较接近，但无论配置选择方面还是品牌优势方面都有差距。因此在高配车型上，朗逸的优势还是比较明显的，也就是现在不少媒体和业内人士认为的朗逸“高配不高价”。

    有不少人士可能对朗逸的低配的定价还是有些不解。上海大众对于低配朗逸之所以没有立即推出10万左右的基本配置，除了要照顾到POLO等A0级车以及桑塔纳志俊的销量外，主要是为了避开和新凯越以及悦动这样的对手正面去搏低端市场，而是以较高的配置去打击这些竞争对手的中高配置车型。此外，品悠版自动挡车型的出现，无疑是填补类似新凯越这样的竞争对手在中低端车型中没有自动挡配置的空白。这样差异化的竞争足以看出上海大众的精明之处。
    郎逸六款车型整体价格区间差距只有4万不到，在11~15万的价格区间密集了如此大的车型排布，上海大众无疑是将性价比的优势集中在这一区域，而不是分散出击。当然以后朗逸有机会出更低配置或更高配置车型，而现在优势集中打击市场策略已经初步成型。再加上朗逸和领驭、POLO、志俊形成的产品布局联盟，使得上海大众在轿车市场的优势得以进一步体现。

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